ام بی ای نیوز: مطلبی که در ادامه می آید چیزی نیست مگر نسخه ای تضمینی که تجویز می شود تا حال برند شما را خوب کند. معجونی که شرکت های موفقی همچون مایکروسافت سال هاست آن را مصرف می کنند، معجونی به نام بازاریابی محتوا.
قطعا بازاریابی محتوا را تا حد زیادی می شناسید و می دانید که اساس آن بر تولید و انتشار محتواست. در مبحث محتوا جمله مشهوری منتسب به بیل گیتس وجود دارد: “محتوا پادشاه است”. پیشنهاد می کنم از همین نقل قول استفاده کنیم تا نگاهی به برندهای اطرافمان بیندازیم و آن ها را معاینه کنیم. رفتار برندها در برابر پادشاه از سه حالت خارج نیست. دسته اول با پادشاه رابطه خوبی دارند و با محترم شمردن مقام وی، منافع مادی و معنوی زیادی را متوجه خود می کنند. عده ای دیگر پادشاه را می شناسند و هرازگاهی به ملاقات وی می روند اما رویکردشان در مواجهه با پادشاه غلط است و مقام و اهمیت آن را در حد یک سرباز صفر تنزل می دهند. این برندها فراموش کرده اند که پادشاه تنها زمانی به کمک شان می آید که مقام و منزلت او را پذیرفته باشند و در برابر اوامرش تسلیم و افتاده حال. و اما دسته آخر، اینان از وجود پادشاه بی اطلاعند و حتی تمایل یا تلاشی جهت گشودن باب آشنایی دیده نمی شود.
در منابع مختلف مفهوم بازاریابی محتوا اینگونه تشریح می شود: بازاریابی محتوا نوعی استراتژی بازاریابی است که به تولید و انتشار مستمر محتوای مرتبط و با ارزش (با ارزش از نگاه مخاطب) می پردازد تا بتواند طیف خاصی از مخاطبان را به سوی کسب و کار و برند جذب کند و از طریق ایجاد واکنش در آنها، نهایتا موجب ارزش آفرینی برای برند شود. در حقیقت هدف اصلی بازاریابی محتوا جهت دهی به شناخت و رفتار مصرف کننده (و به طور کلی تر مخاطب) است.
برای روشن تر شدن موضوع اجازه بدهید کمی توقف کنیم و تعریف اصلی را دوباره مرور کنیم. همانطور که می بینید برای محتوا دو ویژگی در نظر گرفتیم: ۱) مرتبط ۲) با ارزش. اگر این دو خصیصه را حذف کنیم چه اتفاقی می افتد؟
درست اینجاست که تفاوت بازاریابی محتوایی به شیوه صحیح با آن مهملاتی که تحت عنوان بازاریابی محتوا مورد استفاده برخی کسب و کارها قرار می گیرد نمایان می شود. این یک واقعیت است که برندها همواره سعی دارند اطلاعات مربوط به کسب و کارشان را به ما منتقل کنند، خواه از طریق بازاریابی مستقیم و راه اندازی وب سایت و فعالیت های نمایشگاهی، خواه از طرق دیگر؛ اما انتقال محتوای غیر مرتبط و بی ارزش (باز هم تاکید می کنم از نگاه مشتری) بازاریابی محتوا به حساب نمی آید. اجرای بازاریابی محتوایی به شیوه صحیح باعث می شود همان مخاطب بی حوصله سابق که پیام هایمان را نادیده می گرفت این بار توقف کند، ما را مطالعه کند، علاقه مند شود، تغییر رفتار دهد، وفادار شود و حتی از طریق بازاریابی شفاهی ما را به سایرین معرفی کند. بهتر از این هم می شود؟
امروزه بازاریابی محتوا توسط بسیاری از برندهای بزرگ (از جمله مایکروسافت و سیسکو) به خدمت گرفته می شود. البته این بدان معنا نیست که کسب و کارهای کوچک و نوپا نمی توانند از آن استفاده کنند. بازاریابی محتوا، فارغ از اندازه کسب و کار، در صورت اجرای صحیح مفید واقع خواهد شد، چه در یک شرکت چند هزار نفری، چه در یک کسب و کار کوچک محلی. هم چنین مختص کسب و کارهای b2C نیست و در b2b هم اثربخشی بالایی دارد. آمارهای موجود در اینفوگرافی ذیل جالب توجه است:
بازاریابی محتوایی یک استراتژی برد-برد است، چرا که هم برای برند و هم برای مخاطبین برند منافعی را به دنبال دارد. افزایش آگاهی از برند، افزایش وفاداری به برند، قرار گرفتن برند در معرض تبلیغات شفاهی، بازاریابی ویروسی و … از جمله مزایای اصلی بازاریابی محتوایی است که متوجه برند می شود. صد البته در این میان سر مصرف کننده هم بی کلاه نمی ماند. بازاریابی محتوا از طریق ایجاد محتوای مرتبط و با ارزش باعث توسعه اطلاعات و دانش مصرف کننده شده و در نتیجه وی قادر خواهد بود انتخاب درست تر و شایسته تری داشته باشد.
ممکن است این سوال برایتان پیش بیاید که از کجا و چگونه شروع کنیم. بازاریابی محتوا در هر صنعت و هر کسب و کار، استراتژی متفاوتی می طلبد که باید به تن آن کسب و کار دوخته شود. اما به عنوان یک نکته کلیدی، قبل از تدوین استراتژی محتوا می بایست به دقت مخاطبانتان را بررسی کنید و آنها را به خوبی بشناسید تا دریابید چه اطلاعاتی برایشان مفید و جذاب است که با حوزه کسب و کار شما نیز مرتبط باشد. مطالعه سرنخ های ساده زیر می تواند به ذهنتان جهت بدهد:
– شما صاحب یک گاراژ تعمیرات اتومبیل هستید. پیشنهاد می شود اطلاعاتی را که برای دارندگان اتومبیل مفید می دانید (از جمله نکاتی برای نگه داری بهتر اتومبیل، یادآوری نکات حادثه زا، شماره تلفن های ضروری امداد جاده ای و صدها موضوع دیگر) را در قالب چند دفترچه کوچک جمع آوری و چاپ کرده و در هر بار مراجعه، یکی از آنها را در اختیار مشتری تان قرار دهید. البته برندد کردن دفترچه با مشخصات خودتان فراموش نشود. البته این ایده برای بیمه گران اتومبیل نیز مفید است.
– مثال بعدی در حوزه صنایع تند مصرف است. شما صاحب یک کارخانه بزرگ بسته بندی و توزیع حبوبات هستید. با در نظر گرفتن اینکه مخاطبان شما اغلب خانم های خانه دار هستند می توانید در هر بسته محصول (به تناسب محصول) یک رسپی (دستور پخت غذا) قرار دهید. برای مثال در بسته بندی محصول نخود، رسپی غذای جدیدی را تعبیه کنید که اولا نخود از تشکیل دهنده های اصلی آن باشد، ثانیا با سلیقه ایرانی متناسب باشد و نهایتا اینکه برای مخاطب غذای جدیدی به حساب بیاید.
با توجه به مطالب گفته شده اکنون می توانید تشخیص دهید که برند شما در کدام یک از دسته های سه گانه قرار می گیرد. آیا رابطه تان با پادشاه آنقدر حسنه شده است که در برابر رقبایی که با تمام قوا به میدان رزم آمده اند، از شما و برندتان حمایت کند؟ یا اینکه در میدان نبرد تک و تنها هستید؟
در این جهنم هزار رنگ بازار کالاها و خدمات، آیا نسیم خوش بازاریابی محتوا در کسب و کارتان جاریست؟
در آینده نزدیک در مورد این استراتژی اثربخش بیشتر صحبت خواهیم کرد و ابعاد مختلف آن را تشریح می کنیم.
